نظربان
تحقیقات بازار
در بازار امروز تمام قدرت در اختیار مشتریانی است که تصمیم به خرید دارند و می‌دانیم که اکثراً آنلاین شروع به این کار می‌کنند، اما آیا برنامه بازاریابی شما با شیوه خرید و مشتریان هدف همخوانی دارد؟
به سه آمار اخیر در مورد رفتار خریدارن توجه کنید:
1. 80 درصد کاربران اینستاگرام حداقل یک صفحه کسب و کار را دنبال می‌کنند.
2. 75 درصد دارندگان گوشی‌های هوشمند، جستجوی آنلاین را در اولین قدم برای نیازهای فوری خود انتخاب می‌کنند.
3. ایمیل‌هایی که به درستی در گوشی نمایش داده نمی‌شود ممکن است در 3 ثانیه حذف شوند.
یک بازاریاب چه کاری برای اطمینان از دیده شدن محصول خود توسط خریدار باید انجام دهد؟ جواب: جایی باشد که آنهامی‌روند.
این پاسخ ممکن است بدیهی به نظر برسد اما عمق دانش شما از اینکه مشتریان چه جاهایی به جستجو می‌پردازند و چه عواملی روی تصمیمات آنها تاثیر می‌گذارد چقدر است؟ اینجا جایی است که تحقیقات بازار به کمک شما می‌آید.
دو نوع تحقیقات بازار وجود دارد که یک کسب و کار میتواند اطلاعات عملیاتی برای فروش بهتر خدمات و محصولات خود را از آن بدست آورد. تحقیق اولیه و تحقیق ثانویه.
تحقیقات اولیه
تحقیقات اولیه به دنبال به دست آوردن اطلاعات دسته اول از بازار شما و مشتریان شماست. شما میتواند از گروه‌های متمرکز، نظرسنجیهای آنلاین، نظرسنجیهای تلفنی و ... برای جمع‌آوری اطلاعاتی در مورد چالش‌هایی که خریداران شما با آن رو به رو می‌شوند و همچنین سلامت برند خود استفاده کنید.
تحقیقات اولیه برای بخش بندی بازار و دسته‌بندی شخصیتی خریداران شما مفید است و میتواند به این دو بخش
تقسیم شود:
1. تحقیقات اکتشافی: این نوع تحقیقات کمتر به پارامتر‌های قابل اندازه‌گیری مشتریان و بیشتر به مشکلات بالقوه‌ای که ارزش پرداختن به آن تحت عنوان یک تیم بازاریابی دارند می‌پردازد و معمولاً قبل از هر تحقیقات خاص و موردی اجرا میشود که شامل مصاحبه و نظرسنجی از گروه کوچکی از افراد میشود.
2. تحقیقات خاص و موردی: این نوع از تحقیقات اولیه معمولا پس از تحقیقات اکتشافی انجام میشود و برای بررسی عمیق تهدیدها و فرصت‌های شناسایی شده مهم استفاده می‌گردد. در این تحقیق هدف گروه‌های کوچکتر و مشخص شده از مخاطبان هستند و سوال‌هایی برای رسیدن به پاسخ مشکلات احتمالی پرسیده میشود.
تحقیقات ثانویه
تحقیقات ثانویه از تمام اطلاعات و دیتاهای عمومی که در اختیاز دارید برای تصمیم سازی استفاده می‌کند که شامل گزارش‌هاش، آمار بازار، آمار صنعت و آمار فروش کنونی شما میشود.
تحقیقات ثانویه برای آنالیز رقبا بسیار مفید است. در اینجا سه نوع از تحقیقات ثانویه که آن را بسیار سودمند می‌کند شرح می‌دهیم:
1.منابع عمومی: این منابع اولین و در دسترس‌ترین لایه اطلاعاتی برای تحقیقات ثانویه هستند. شما می‌توانید آزادانه و معمولا رایگان از این اطلاعات که عموماً دولتی هستند استفاده نمایید. اطلاعاتی مانند وضعیت اشتغال و اطلاعات بازار بورس از این دسته اطلاعات هستند.
2.منابع تجاری: این منابع شامل گزارشات بازار و بررسی مستمر صنعت و بازار توسط آژانس‌های تجاری هستند و معمولا برای به دست آوردن آن باید هزینه‌ای به آنها بپردازید.
3.منابع داخلی: منابع داخلی از اعتبار بیشتری برای انجام تحقیقات بازار برخوردارند. چرا؟ چون اینها اطلاعاتی هستند که سازمان شما در حال حاضر در اختیار دارد؛ میانگین درآمد سالانه، نرخ نگهداری مشتری و سایر تاریخچه اطلاعاتی شما در مورد حساب‌های جدید و قدیم میتواند به دانستن اینکه مشتریان شما الان چه چیزی می‌خواهند کمک کند
1. شخصیت خریدار خود را تعریف کنید.
2. بخشی از آن اطلاعات شخصیتی را برای ورود شناسایی کنید.
3. شرکت کنندگان در تحقیقات بازار خود را مشارکت دهید.
4. سوال‌های مورد استفاده نظرسنجی خود را آماده کنید.
5. لیستی از مهمترین رقبای خود را تهیه کنید.
6. یافته‌های خود را جمع‌بندی نمایید.
1. شخصیت خریدار خود را تعریف کنید
قبل از اینکه بدانید مشتریان کسب و کار شما چگونه برای خرید خود تصمیم می‌گیرند باید ابتدا بدانید که آنها "که هستند". این شروع تحقیقات اولیه شماست، جایی که اطلاعات شخصیتی مشتریان شما به کار می‌آید.
اطلاعات شخصیتی مشتریان فرضی هستند، تصور شما از مشتریان ایده‌آل. این به تصویرسازی شما از مخاطبان، خط ارتباطی با آنها و اطلاع از استراتژی شما کمک می‌کند. چند اطلاعات کلیدی که شما باید از مشتریان خود بدانید عبارتند از: سن، جنسیت، محل زندگی و کار، شغل یا شغل‌ها، اندازه خانواده، درآمد و مهمترین دغدغه‌ها. هدف این است که نهایتاً از این اطلاعات، زمانی که به مشتریان واقعی خود دست یافتید استفاده کنید.
از اینجا می‌توانید یک نمونه پرسشنامه ارزیابی شخصیتی که با پلتفرم نظربان ایجاد شده است را ملاحظه کنید.
ممکن است شما به این نتیجه برسید که اطلاعات شخصتی بیشتری نیاز دارید. مشکلی نیست! کافی است فکر شده آن را در محتوای کمپین و نظرسنجی خود قرار دهید و از آن مطمئن باشد.
2. بخشی از آن اطلاعات شخصیتی را برای ورود شناسایی کنید
حال از می‌دانید مشتریان شما چه شخصیتی دارند نیاز به بخش مشخصی از مشتریان هدف خود برای فهم واقعی کاراکتر، چالش‌ها و عادت‌های خرید آنها دارید.
این میتواند افرادی باشند که به تازگی خرید کرده (یا مشخصاً قصد خرید دارند) و یا از خدمات شما استفاده کرده است. میشود از چند راه به آنها دسترسی پیدا کنید. رو در رو در قالب یک گروه متمرکز، از طریق یک نظرسنجی آنلاین و تماس تلفنی.
چه خریدارانی را برای نظرسنجی انتخاب کنیم؟
زمان انتخاب اینکه چه افرادی را برای تحقیقات بازار خود انتخاب کنیم با آنهایی که با مدل شخصیتی خریداران شما مطابقت دارند شروع کنید. این برای هر سازمان متفاوت است ولی مواردی برای هر سناریو مشترک هستند:
- از هر مدل شخصیتی 10 نفر را انتخاب نمایید: ما تمرکز روی یک مدل شخصتی را توصیه میکنیم ولی اگر ضروری می‌دانید از چند مدل شخصیتی استفاده کنید و اطمینان حاصل کنید که این گروه از افراد با هم همپوشانی نداشته باشند.
-افرادی را انتخاب کنید که اخیرا با آنها در تعامل بودید: ممکن است شما بخواهید روی افرادی تمرکز کنید که حداقل یک بار در شش ماه گذشته(یا یک سال، بستگی به دوره فروش شما دارد) ارزیابی شده‌اند. شما سوال‌هایی با جزئیات زیاد خواهید پرسید، پس این مهم است که تجربه آنها تازه باشد.
-افراد متفاوتی را هدف نظرسنجی خود قرار دهید: شما می‌خواهید افرادی که محصول شما را خریده‌اند، افرادی که از رقیب شما خرید کرده‌اند و چند نفر که تصمیم گرفتند محصولی خریداری نکنند را جمع آوری کنید. در حالی که مشتریان شما آسان‌ترین گروه برای دسترسی هستند، جمع آوری اطلاعات از سایرین میتواند به شما برای ساخت دیدی متوازن کمک کند.
3. شرکت کنندگان در تحقیقات بازار خود را مشارکت دهید
شرکت‌هایی که کار تحقیقات بازار انجام می‌دهند مجموعه اطلاعاتی از افراد دارند که برای هر تحقیق از بخشی از آن استفاده می‌کنند. مسئله اینجاست که بیشتر کسب و کارها با تیم بازاریابی مستقل چنین منبعی ندارند، این لزوماً بد نیست، در حقیقت زمانی که شما برای جمع آوری شرکت کنندگان جهت تحقیقات خود می‌کنید معمولا به نتیجه بهتری ختم میشود. در اینجا به چند روش در این مورد میپردازیم:
1. لیستی از افرادی که اخیراً خرید کرده‌اند آماده کنید: همینطور که قبلا اشاره کردیم، این ساده‌ترین روش برای جمع‌آوری لیستی از خریداران است. اگر از یک سیستم مدیریت مشتری (CRM) استفاده می‌کنید می‌توانید گزارشی از خریداران 6 ماه گذشته خود بگیرد و آنها را اطلاعات شخصیتی مورد نظر خود فیلتر نمایید. در غیر این صورت می‌توانید با تیم فروش خورد برای استخراج آنها مشورت نمایید.
2. لیستی از مشتریانی که تحت ارزیابی مستمر بوده‌اند اما خریدی نکرده‌اند آماده کنید: شما بهتر است ترکیبی از خریدارانی که از رقیب شما خرید کرده‌اند و یا تصمیم گرفتند خرید نکنند ایجاد کنید.
3. در شبکه‌های اجتماعی برای شرکت در نظرسنجی دعوت کنید: سعی کنید افرادی را که در شبکه‌های اجتماعی شما را دنبال می‌کنند ولی هنوز از شما خرید نکرده‌اند را پیدا کنید. این احتمال وجود دارد افرادی باشند که مایل هستند با شما در مورد دلایل عدم خرید صحبت کنند.
4. شبکه خود را مطلع سازید: به همکارن فعلی، همکاران سابق و ارتباطات خود در لینکدین اطلاع دهید که قصد دارید یک نظرسنجی برگذار کنید. حتا اگر خود آنها واجد شرایط نباشند، قطعاً برخی از آنها یک همکار، دوست و یا اعضای خانواده‌ای دارند که واجد شرایط است.
5. انگیزه ایجاد کنید: وقت طلاست، پس باید به این فکر کنید که یک فرد به چه انگیزه‌ای باید 30 تا 45 دقیقه برای شما و نظرسنجی شما وقت بگذارد. اگر بودجه محدودی دارید می‌توانید دسترسی رایگان و اختصاصی به برخی محتواها به آنها بدهید و یا حتی یک دست نوشته تشکر ساده پس از انجام تحقیقات برای آنها بفرستید.
4. سوال‌های مورد استفاده نظرسنجی خود را آماده کنید
بهترین راه برای اطمینان از اینکه بهترین نتیجه از گفتگو حاصل خواهد شد این است که آماده باشد. همیشه باید یک راهنمای گفتگو ایجاد کنید - چه برای مصاحبه با یک گروه متمرکز، چه نظرسنجی آنلاین و یا چه یک گفتگوی تلفنی - برای اطمینان از پوشش پرسش‌هایی که به ذهن مخاطب می‌رسد و برای استفاده حداکثری از وقت.
(نکته: لازم نیست که حتما یک متن رسمی باشد. گفتگو باید طبیعی و عادی جلوه کند پس شما را تشویق میکنیم که از حالت رسمی خارج شوید)
راهنمای شما باید دارای رئوس مشخص باشد، با زمان اختصاص مشخص و سوال‌هایی با پایان باز برای هر بخش. این قانونی طلایی برای تحقیقات بازار است. شما هرگز نمی‌‌‌خواهید مخاطب خود را با سوال‌های بله و خیر هدایت کنید، با این کار شما خود را در خطر تغییر نظرات مخاطبان به صورت ناخواسته با فرضیه‌های خود قرار می‌دهید. همچنین پرسیدن سوال‌هایی با پایان باز از پاسخ‌های تک کلمه‌ای آزاردهنده جلوگیری می‌کند.
نمونه‌ای از یک پرسش و پاسخ چند دقیقه‌ای که بخش‌های آن به صورت عمومی میتواند مورد استفاده قرار گیرد در زیر آورده شده است، از آن می‌توانید در گفتگوهای رو در رو، تلفنی و یا نظرسنجیهای آنلاین استفاده نمایید.
اطلاعاتی در مورد سوابق فرد (5 دقیقه)
از خریدار کمی در مورد سوابقش بپرسید (شغل، مدت زمان اشتغال در شرکت و ...). سپس سوالی ساده یا جذاب برای گرم کردن فضا بپرسید (اولین کنسرتی که رفته‌اند، غذای محبوب، مقصد آخرین سفر و ...).
به یاد داشته باشد می‌خواهید مخاطب خود را از جهات مشخصی بشناسید. ممکن است بتوانید برخی اطلاعات پایه‌ای مانند سن، محل زندگی و کار و شغل را از لیست اطلاعات مخاطبان بدست بیاورید ولی برخی اطلاعات شخصی و دغدغه‌های افراد تنها با پرسیدن به دست می‌آیند. در اینجا به تعدادی دیگر از سوالات کلیدی در این مورد اشاره
میکنیم:
- توضیح دهید که ساختار تیم کاری شما چگونه است.
- در مورد شغل و مسئولیت‌های خودتون صحبت کنید.
- اهداف تیم شما چیست و آنها را چگونه اندازه‌گیری می‌کنید.
- بزرگترین چالشی که سال گذشته با آن رو به رو شدید چه بود.
حالا به این سمت می‌رویم که در مورد خریدی خاص و یا دلایلی که باعث آن شد که آنها را در این نظرسنجی قرار دهیم صحبت کنیم. سه بخش بعدی به طور مشخص به آن خرید می‌پردازد.
آگاهی (5 دقیقه)
در اینجا شما می‌خواهید بفهمید که چطور آنها متوجه مشکلی شدند که نیازمند برطرف سازی آن بودند، بدون وارد شدن به اینکه آنها هنوز از برند شما آگاهی داشتند یا خیر.
- به زمانی که اولین بار متوجه نیاز خود به [نام محصول یا خدمات و نه لزوماً محصول و خدمات شما ] شدید فکر کنید. با چه چالش‌های در آن زمان رو به رو بودید؟
- چگونه می‌دانستید که چیزی با این مشخصات به شما کمک خواهد کرد؟
- چقدر با تفاوت گزینه‌های موجود در بازار آشنایی داشتید؟
سنجش (10 دقیقه)
حالا شما می‌خواهید به طور مشخص بدانید که خریدار کجا و چطور به دنبال راه حل مشکل خود گشت. برای پرسیدن
جزئیات بیشتر برنامه ریزی کنید.
- اولین کاری که برای جستجوی راه حل انجام دادید چه بود؟ چقدر آن منبع مفید بود؟
- برای اطلاعات بیشتر کجا رفتید؟
اگر به طور واضح پاسخ ندادند، از آنها در مورد موتورهای جستجو، وب سایت‌هایی که بازدید کردند، افرادی که مشورت گرفتند و ... بپرسید. از سوال‌های زیر استفاده کنید:
- چطور آن منبع اطلاعاتی را پیدا کردید؟
- از وب سایت فروشنده چطور استفاده کردید؟
- چه کلماتی را به طور مشخص در گوگل جستجو کردید؟
- چه اندازه مفید بود؟ چطور می‌توانست بهتر باشد؟
- کدام منبع بیشترین و یا کمترین کمک را به شما کرد؟
- در مورد تجربه خود با تیم فروش هر کدام از فروشنده ها به ما بگویید.
تصمیم (10 دقیقه)
- کدامیک از منابعی که در مرحله قبل نام بردید در تصمیم شما بیشترین تاثیر را داشت؟
- چه شاخص‌هایی را برای مقایسه با سایر گزینه‌ها در ذهن داشتید؟
- فروشنده‌های منتخب شما کدام بودند و مزایا/معایب هر کدام چه بود؟
- چه شخص دیگری در تصمیم نهایی مشارکت داشت؟ هر کدام چه نقشی در این تصمیم داشتند؟
- چه فاکتوری در نهایت روی انتخاب نهایی شما تاثیر گذار بود؟
پایان بندی
در اینجا می‌خواهید جمع بندی کرده و بفهمید چه چیزی می‌توانست برای خریدار بهتر باشد.
- بپرسید پروسه خرید ایده‌آل آنها چگونه است. چه تفاوت‌های با آنچه که تجربه کردند می‌کند.
- زمانی را برای پرسیدن سوال از طرف آنها اختصاص دهید.
- فراموش نکنید که در پایان از آنها تشکر کنید.
5. لیستی از مهمترین رقبای خود را تهیه کنید
شناسایی رقبا شروع تحقیقات بازاریابی ثانویه شماست. اما به یاد داشته باشید رقابت همیشه به سادگی تقابل "شرکت الف" با "شرکت ب" نیست.
گاهی اوقات ممکن است بخشی از یک شرکت با محصول و یا خدمات اصلی شما رقابت کند، با اینکه ممکن است برند آن شرکت در سایر ضمینه‌ها تلاش بیشتری به خرج دهد. برای مثال، اپل به موبایل‌ها و لپ‌تاپ‌های خود معروف است اما Apple Music با Spotify - که فروشنده سخت‌افزار نیست - برای سرویس موزیک خود رقایت می‌کند.
از نقطه نظر محتوا، ممکن است شما با یک وبلاگ، کانال YouTube یا موارد مشابه در یک سایت رقابت کنید، گرچه شاید محصولات شما همپوشانی نداشته باشند. برای مثال، یک تولید کننده خمیر دندان ممکن است با مجله‌ای مثل Health.com یا وبلاگی با مطالبی در مورد موارد غذایی رقابت کند در حالی که آنها هیچ محصولی در مورد بهداشت هان ندارند.
شناسایی رقبا در ضمیه کسب و کار
برای شناسایی رقبایی که محصولاتشان با شما همپوشانی دارد لازم است مشخص کنید شما کدام صنعت و یا صنایعی را دنبال می‌کنید. از سطوح بالاتر شروع کنید، مانند آموزش، ساخت و ساز، رسانه و سرگرمی، غذا، سلامت، خرده فروشی، خدمات مالی، ارتباطات، کشاورزی و غیره. صنعتی که خود را در آن شناسایی می‌کنید انتخاب کنید و لیستی از شرکت‌هایی که در این حوزه می‌شناسید تهیه کنید. از این روش‌ها می‌توانید لیست مورد نظر را بسازید:
- اطلاعات موجود از بازار را دانلود کنید: بازار بورس منبع مناسبی برای دریافت اطلاعات مالی شرکت‌های صنعت ضمینه کاری شماست و می‌توانید آنلاین این اطلاعات را تحلیل کرده و برای استراتژی خود استفاده کنید.
- جستجوی شبکه‌های اجتماعی: باور کنید با نه، شبکه‌های اجتماعی منبع خوبی برای اطلاعات شرکت‌ها است، اگر از جستجو به خوبی استفاده کنید. برای مثال در LinkedIn، صنعت مورد نظر خود را جستجو کنید، شرکت‌های که در این ضمینه فعال هستند لیست خواهند شد.
شناسایی رقبای محتوایی
موتورهای جستجو بهترین دوست شما برای این بخش از تحقیقات بازاریابی ثانویه هستند. برای پیدا کردن شرکت‌هایی که با آن رقابت می‌کنید، کلماتی که ضمیه کاری شما را مشخص می‌کنید انتخاب کنید و به جستجوی آنها بپردازید. برای مثال "سفارش غذا" میتواند گزینه‌ی خوبی باشد اما کلماتی دیگر مانند "تشریفات مجالس" و "سفارش کیک و شیرینی" را نیز در نظر بگیرید.
بعد از تهیه این لیست کارهای زیر را انجام بدهید:
- در گوگل جستجویشان کنید
- نتایج جستجوی خود را با ویژگی‌های شخصیتی مشتریان خود مقایسه کنید
نتایجی که در 2 یا 3 صفحه اول ظاهر می‌شوند می‌توانند رقبای جدی شما باشند و باید همیشه گوشه چشمی به آنها داشته باشد و در زمانی که در حال ساخت محتوا برای وب سایت خود هستید همیشه با آنها سر بزنید.
6. یافته‌های خود را جمع‌بندی نمایید
برای سادگی بیشتر از یک نرم افزار ارائه مناسب برای ساخت گزارش استفاده کنید و موارد زیر را در آن لحاظ کنید:
- پیشینه: اهداف شما و اینکه چرا این نظرسنجی را انجام دادید.
- شرکت کننده‌گان: اینکه به چه افرادی حرف زدید. یک جدول شامل مشتریان به تفکیک ویژگی‌های شخصیتی آنها خوب به نظر خواهد رسید.
- جمع‌بندی اختصاصی: جالب توجه ترین چیزی که فهمیدید چه بوده؟ قصد انجام چه کاری در مورد آن دارید؟
- آگاهی: عوامی مؤثری که منجر به هدایت فردی به ارزیابی میشود را توصیف کنید.
- سنجش: موضوعات اصلی را که کشف کرده اید را ارائه دهید، هچنین منابعی را که خریداران هنگام ارزیابی‌های خود از آن استفاده می‌کنند.
- تصمیم گیری: تصویری واقعی از نحوه تصمیم گیری ارائه دهید، این کار را با مرکزیت افرادی و ویژگی‌های از محصولات که باعث شکل‌گیری معامله و یا بهم خوردن آن می‌شوند.
- برنامه عملیاتی: احتمالا آنالیزهای شما کمپین‌هایی که می‌توانند برند شما را به خریدار کمابیش جلوتر از بقیه معرفی کنند. لیستی از اولویت‌های خود، جدول زمانی و تاثیری که روی کسب و کار شما خواهد داشت تهیه کنید.
انجام تحقیقات بازاریابی چشمان شما را به حقایق باز می‌کند. حتی اگر فکر می‌کنید خریداران خود را به خوبی می‌شناسید انجام این تحقیقات از کانال‌ها و روش‌هایی که به بهبود نحوه تعامل شما با مشتری است پرده برمی‌دارد.